當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 廣告主與電視效應：誰贏誰輸？（上） 作者：佚名 日期：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]

　　今天，電視廣告已經成為人們娛樂生活中一個重要組成部分。在短短20多年時間里，中國電視廣告每日播出時間量上已與發(fā)達國家相當。不過，發(fā)達國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個半小時到3小時，當代中國電視廣告的注意率每周卻只能達到15-20分鐘。換言之，當代中國電視廣告大約只有1％最終進入觀眾的“視野”之中。人們往往將之歸咎于中國的電視觀眾欣賞水平低下，創(chuàng)意平庸，電視臺只顧利潤對廣告質量要求限定太少……電視觀眾、廣告代理與電視臺成為替罪羊。實際上，當代中國電視廣告效應不佳的原因應歸結于當代中國廣告主廣告意識與水平。因為，在中國現代廣告體制下，廣告代理發(fā)布的所有廣告都是在廣告主監(jiān)制批準下發(fā)布的，真正
遵循廣告刊發(fā)媒體特性進行獨立操作的廣告代理很少。所以，制作高品質的電視廣告，與其說要提高電視觀眾的欣賞水平與廣告代理的創(chuàng)意和制作水平，不如說當代中國廣告主的素質亟待提高。 

　　當代中國廣告主對現代廣告的特性認識不足。中央電視臺曾以“廣而告之”作為其公益廣告的標語，這在一定程度上代表了我們主流社會對“廣告”一詞的一種詮釋：將信息傳播開去�？梢哉f，這就是當代中國大多數廣告主對廣告的認識。大多數正在刊播的各種廣告，從報紙平面廣告到路牌廣告，從郵寄傳單廣告到各種活動廣告，從廣播廣告到電視廣告，包括最新形式的網絡廣告，都是基于這樣的認識水平制作發(fā)布的。如果說在以賣方為主導的市場階段，根據這樣膚淺的認識，制作、發(fā)布廣告還可能獲得意想不到的成功的話，那么，在以買方為主導的市場階段來臨之后，如果廣告主仍依據過去的經驗行事，以“強推”（hard sell）而非“軟拉”（soft sell）的方式實現一種產品展示，則他們支付的絕大部分高昂的廣告費用就會付諸東流。因為，僅僅展示產品、提供產品信息的廣告已經過時，只看到廣告的功能是不夠的，需要的是觸及現代廣告的性質與靈魂。 

　　現代廣告是一種產生于需要的偶然藝術，在商品與象征域之間架起橋梁：給某個產品賦予特殊意義，使一種商品成為一個品牌。廣告作品的魔力就是用絢麗與和諧的方式創(chuàng)造出令人愉快的形象，將濃縮的信息附著在從普通生活和流行文化廣泛領域中提取的可信的比喻之中�，F代廣告賣給消費者的應該是夢想與欲望，產品倒在其次。通過激烈的市場競爭，在不同生產者生產的同一產品之間，品質的差距日益縮短。競爭者要想脫穎而出，引導眼花繚亂的消費者識別出自己的產品并產生購買行為，就必須借助現代廣告在傳達信息的基礎上賦予產品以有別于其他產品的個性特征，這就是品牌增值。例如，可口可樂、百事可樂、非�？蓸范际且环N碳酸飲料，其口味大致相同略有差異，但它們通過廣告訴求，卻產生三種強烈的品牌差異�？煽诳蓸贰�—“運動”，百事可樂——“青春活力”，非�？蓸贰�—“中國人自己的可樂”。通過這種廣告方式，三種品牌的碳酸飲料各自獲得自己的市場定位與市場份額。相反，金嗓子喉寶，健民咽喉片兩種藥品雖然廣告發(fā)布不少，卻沒能為消費者提供細分的依據。他們都想將消費者一網打盡，“一個都不能少”。結果卻是，消費者在選擇這類藥品時，碰到哪種就會購買哪種，不會為挑選品牌發(fā)愁。在產品品質相同的情況下，品牌差異成為現代市場制勝關鍵。誰能用成功的廣告形式將其表現出來并為受眾廣泛接受誰就會獲得成功。 

　　品牌增值是如何實現的呢？是不是突出品牌名稱就能增值？正在發(fā)布的“萬杰醫(yī)院”廣告的確是注重宣傳品牌的，但卻極度缺乏樹立品牌的訴求點。僅僅傳播“萬杰醫(yī)院”這個名稱，毫無意義。人們?yōu)槭裁匆�千里迢迢前往一個無所特長的醫(yī)院治病呢？所謂品牌，并非千百次地重復名稱即可，需要品牌后面的價值與意義來支撐。 

　　我認為，優(yōu)秀的現代廣告樹立的品牌后面的價值與意義可以由這樣兩方面構成：一是展示人內心深處的夢想與欲望。人總是不安于現狀，總是要用各種幻想與夢想來充實虛空無邊的精神世界。弗洛伊德說每個人都有“白日夢”情結。一定程度上，人就是以“白日夢”來撫慰自己躁動的靈魂。不過，幻想與欲望并不總是十分明確的。因此，那些表現出來應和了內心愿望的東西最容易打動人心，與人產生共鳴�，F代廣告就是將自己裝扮成人的夢想，揭示人精神世界潛在的各色原始欲望，喚醒與激發(fā)潛意識向意志行為轉化。它并不告訴人這是什么，而是說，這就是你想要和應該擁有的。例如，國內汽車與摩托車廣告發(fā)布由來已久，但與上述現代廣告精神相吻合的似乎唯有上海通用“別克”廣告。一滴晶瑩剔透的露珠從生機勃勃的樹葉上緩緩滑落，一輛寶石紅的“別克”車穿過蜿蜒在碧綠森林中的小道。露珠滑過片片樹葉，“別克”風馳電掣。終于，晶瑩剔透的露珠與寶石紅“別克”相滴一處，融為一體，珠圓玉潤�！皠e克”廣告將產品信息與夢幻境界聯系起來，廣告沖擊伸入到人心幽深之處。1999年有一則令男士們相視一笑的廣告語：“蘋果熟了”。三個活色生香的少女，身著粉銀色時裝，在現代舞節(jié)奏下舞步高蹈，最后以逼人的目光振臂高呼：“蘋果熟了！”這則廣告語與廣告中青春活力四射的少女形象相呼應，可以仁者見仁，智者見智。“蘋果熟了”可以是豐收時節(jié)來臨的比喻，可以是少女成熟的象征，也可以是“該出手時就出手”的呼喚……奇特的比喻和象征，給人豐富的聯想空間，將人心靈深處飄浮不定的東西凝聚起來有所寄托與指向。 

　　僅僅表現人朦朧的欲意，現代廣告資源會很快枯竭�，F代廣告創(chuàng)意不斷的秘密之二是其價值與意義表達總與當代生活和流行文化相聯系�，F代廣告的比喻與象征有其借喻之物。電視廣告總是從日常生活與流行文化資源的廣闊領域中獲取令人愉快的東西來表達商品信息，如出行、婚嫁、回家、聚會、性愛、飆車等等引人注目的場景。當代中國廣告雖然有一部分在利用這些資源，卻僅僅停留在信息傳達這單一的層面上，沒有提供產生“意味”的聯想空間。某些酒類廣告、飲料廣告、食品廣告、家用電器（電視、電話、音響、空調、廚具）廣告指涉日常生活與流行文化資源較多，但表現形式缺乏吸引力。如樂百氏借“獨生子女性格綜合癥”表現最突出的“小燕子”推銷樂百氏兒童飲料，就只是借其形而無達其意。當然，也有個別成功的個案，如黑芝麻糊對“小時候”童年記憶的強調，趙本山夸張與幽默的“瀉痢�！保�步步高無繩電話“來電看得見”等廣告�？上н@樣的廣告還不多見。